При разработке приоритетного проекта "Сделано на Камчатке", специалисты нашего Центра постарались рассмотреть вопросы правового регулирования понятий «товарный знак», и «торговая марка»,
1. Обычно товарные знаки имеют различные виды обозначений, к числу которых относятся словесные (как смысловые, так и просто наборы буквенных сочетаний), визуально изобразительные (конкретные и абстрактные символы и фигуры), объемные (специфическая форма, стилизованная под конкретный объект или имеющая самостоятельную смысловую нагрузку) и комбинированные (сочетание нескольких вариаций). Товарный знак дает право местным товаропроизводителям на его использование при маркировке своей продукции, получившей высокую оценку по всем ключевым показателям, чтобы отличить ее от идентичных образцов конкурентов. На Камчатке таким символом является торговый знак "Сделано на Камчатке". Он имеет официальную государственную регистрацию и регулируется определенными правилами на его использование.
2. В общее определение понятий торговой марки обычно включают совокупность различных визуальных и качественных свойств, которые дают возможность покупателю принять решение о покупке и формируют устойчивую ассоциацию с производителем товара. Она предоставляет ряд субъективных по своей природе, но важных выводов для потребителей (облегчает выбор, создает ощущение безопасности для здоровья, участвует в формировании имиджа человека, давая ему ощущение причастности к лучшему и современному и др.). Следует заметить, что сильная торговая марка с большим рекламным бюджетом и хорошим имиджем имеет больше шансов быть представленной в различных каналах сбыта, занять значительную часть в выкладке и реализовываться по более высоким, чем у конкурентов ценам.
По сути, между двумя понятиями товарный знак и торговая марка можно выявить только одно различие – возможность регистрации собственного товарного знака на территории Российской Федерации, которая дает право на его автоматическое попадание под юрисдикцию закона об охране интеллектуальной собственности. Торговая марка, в свою очередь, не определяется отечественными правовыми нормами как объект регистрации. В то же время участники рынка имеют право на получение сертификата, который гарантирует сохранность их частной торговой марки, не влияя при этом на внутренний статус полученного им торгового знака. Небольшие различия между товарным знаком и торговой маркой мало значимы для массового потребителя, поскольку их особенности с точки зрения правозащитных норм не влияют на уровень спроса на конкретный продукт. Их ценность не в различии правовых подходов, а в комплексном положительном воздействии на весь процесс, начиная с появления изделия и заканчивая его покупкой.
В этой главе мы остановимся более подробно на торговой марке, так как с ней связан чисто ассоциативный аспек восприятия товараа в виде имиджа. Как известно, имидж продукции формируется из источников собственного имиджа производителя и коллективного имиджа. Собственный имидж, ( частная торговая марка) поддерживаемый производителем, идет на пользу только ему и никому другому, однако его формирование требует времени и существенных затрат.
Коллективный имидж (коллективная торговая марка) полезен одновременно многим производителям, которые могут быть конкурентами в том или ином сегменте рынка. Преимущества такого имиджа заключаются в совместных рекламных усилиях, которые дают такой результат, на который предприятия, действуй они независимо, не могли бы и надеяться. Примером коллективной торговой марки мог бы служить социальный проект под брендом "Камчатская рыба", если бы его участники пожелали работать под ним совместно.
Региональный имидж (в данном случае региональная торговая марка "Сделано на Камчатке") стоит особняком и отличается от двух предыдущих тем, что строится на основе образа территории производства или происхождения сырья и охватывает весь объем продукции товаропроизводителей полуострова. Поэтому она не может исключительно принадлежать только одному предприятию. Оно может иметь собственную частную торговую марку. А поскольку продвижение его продукции до потребителя осуществляется через торговые сети, было предоставлено право на использование региональной марки "Сделано на Камчатке" ярмаркам, рынкам, торговым центрам, не только предоставляющим в аренду торговые площадки, но и создающим условия для стимулирования продвижения товаров местных производителей, повышения покупательского спроса и совершенствования технологии продаж. Поэтому она воспринимается как награда за успешные продажи. В то же время торговая марка «Сделано на Камчатке» считается неотъемлемой частью коммерческой продукции, с помощью которой устанавливается ее связь с конкретным производителем, что накладывает на нее определенные обязательства, обеспечивает стабильность и надежность. После того как товаропроизводитель отправил свою качественную продукцию на ярмарку, работающую под региональным брендом "Сделано на Камчатке", он непременно становится его частью , так как бренд помогает не только ускорить реализацию его товара, но и в целом положительно влияет на деловую репутацию промышленного предприятия.
У региональной торговой марки есть несколько преимуществ:
• Повышение эффективности маркетинговых действий. Формирование имиджа на основе региона производства облегчает проведение совместных акций несколькими предприятиями, повышает доверие к торговой марке («прозрачность» и близость производства к потребителю), обеспечивает соответствие всем нормам с точки зрения потребителя и дистрибьютора и делает более понятной выкладку в торговом зале.
• Выгода для местных производителей. Предприятия из-за технологии производства и доступа к сырью бывают четко привязаны к данному региону. У таких предприятий практически отсутствуют конкуренты за пределами их региона, а значит, вложения в такое производство защищены и долговременны. При этом используются традиционные для данного региона технологии производства, малые и средние предприятия быстро развиваются, имея возможность продавать свою продукцию даже без своей личной торговой марки и товарного знака "Сделано на Камчатке" через местные постоянные и стабильно работающие торговые сети. Кроме того, хорошо налаженный сбыт, способствует росту количества контрактов на поставку сырья местными поставщиками, качество работы которых легче контролировать.
• Польза для товаропроизводителей, развивающих свою частную торговую марку. Для таких предприятий имидж региона служит опорой при позиционировании и дифференциации своей продукции, позволяя экономить на рекламе и информировании потребителей. Успешность государственной деятельности по продвижению на внешние и внутренние рынки различных видов продукции, произведенной внутри региона, во многом зависит от качественной деятельности профильных организаций, занимающихся маркетингом. Для товаропроизводителей главной задачей подобных структур является увеличение и стимулирование потребительского спроса, формирование и усиление регионального бренда, а также организация комплексных мероприятий, способствующих продвижению продукции и освоению новых рынков сбыта.
Приятно осознавать, что региональная торговая марка «Сделано на Камчатке» стала настоящим брендом, достаточно уникальным и ценным, что видно уже из названия, он является достоянием всех жителей полуострова. Оттого и привлекательны его основные цели:
– развитие ценности торговой марки «Сделано на Камчатке» в Российской Федерации и в мире;
– содействие постоянному улучшению качества продукции Камчатки по всему комплексу формирования ценности бренда от создания до потребителя через реализацию исследовательских и образовательных программ, пропагандистских и рекламных мероприятий;
– сотрудничество и построение партнерских отношений с производителями продукции, дистрибьюторами и ретейлерами, органами государственной власти и местного самоуправления, другими организациями для повышения ценности и продвижения регионального бренда «Сделано на Камчатке»
Ключевым этапом процесса разработки торговой марки «Сделано на Камчатке» было формирование уникального представления о нашем регионе. Поэтому наша торговая марка обладает отличающими ее от других внешними атрибутами, к которым можно отнести: название, логотип, символ, К основным факторам, увеличивающим ценность торговой марки, также можно отнести собственный опыт потребителя продукта, впечатления от внешнего вида товара, личное доверие товару и референтным группам, его представляющим.
Определяя основные активы и возможности товарной марки « Сделано на Камчатке», мы постарались выделить несколько важных аспектов.
Во-первых, слово «Камчатка» в названии торговой марки изначально вызывает уважение и доверие потребителей продукции предприятий Камчатского края как внутри страны, так и при экспортных поставках.
Во-вторых, окружающая природная среда полуострова, современные промышленные и технологические системы могут выступать для потребителя гарантом пользы для здоровья, высоких питательных и вкусовых качеств морепродуктов Камчатки.
В-третьих, разнообразие и большие запасы возобновляемых водных биологических ресурсов Камчатки, рыболовство, разумно регулируемое государством и ориентированное на долгосрочное устойчивое природопользование, могут обеспечить бренду « Сделано на Камчатке» многолетние лидерские позиции на рынке продаж промысловых морепродуктов главной отрасли региона.
В-четвертых, дикая рыба превосходит по вкусу, текстуре, цвету, содержанию полезных для здоровья веществ аналогичные виды гидробионтов, выращенных в процессе товарного рыбоводства, что позволяет камчатским предприятиям успешно конкурировать с производителями аквакультурной рыбной продукции и улучшать продажи.
При всем многообразии средств продвижения продукции предприятий, использующих торговую марку «Сделано на Камчатке», их можно разделить на отдельные группы: дистрибуция, реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, общественные коммуникации. Исходя из этой логики, можно определить основные стратегические направления ее продвижения .
1. Использование технологий Push и Pull для повышения продаж и оптимизации товарооборота. Pull (в переводе с англ. – «тянуть») – это стратегия, ориентированная на вытягивание продукции из традиционных каналов распределения товара. Принцип ее реализации заключается в организации маркетинговых программ, направленных на конечного покупателя и создающих повышенный уровень спроса на конкретные товарные группы.
2. Внедрение собственных внутренних стандартов качества для товаров Камчатки. Одним из действий, предпринятых для оптимизации развития промышленных отраслей и увеличения рыночного спроса на экологическую продукцию является комплекс показателей, оценка которых производится независимой экспертной комиссией. Одним из них является разработка собственных внутри марочных стандартов качества для продукции предприятий, предназначенной для реализации через торговые сети, использующих региональную торговую марку "Сделано на Камчатке", что также будет повышать ценность бренда на внутреннем рынке страны.
3. Использование уникальных атрибутов торговой марки. Продукты под маркой «Сделано на Камчатке» имеют целый ряд уникальных репутационных преимуществ для использования в позиционировании. Прежде всего, это само название «Камчатка», плюс такие рекламные определения, как «естественные», «здоровые», «экологически чистые», «устойчиво возобновляемые», «бережно обработанные» и т. д. Задача позиционирования товаров Камчатки – поднять ценность бренда в предпочтениях потребителей и доходы компаний.
4. Продвижение торговой марки « Сделано на Камчатке» через организацию эффективного взаимодействия с другими предприятиями и организациями (PR-технологии):
– взаимодействие с ассоциациями производителей, экспортеров продукции, развитие предпринимательства на общероссийском и региональном уровнях;
– взаимодействие с обществами любительского рыболовства, туризма и активного отдыха, сотрудничество с общественными организациями и фондами экологической направленности и пропагандирующими здоровое питание, ассоциациями коренных малочисленных народов Севера и другими;
– участие в государственных и региональных программах и мероприятиях по продвижению интересов Камчатского края и поддержке туристической отрасли Камчатки;
– сотрудничество с организациями производителей, ассоциациями рестораторов и предприятий общественного питания;
– взаимодействие с федеральными и региональными органами власти и местного самоуправления.
5. Полноценное представление торговой марки «Сделано на Камчатке» в ресурсах сети Интернет:
– разработка и организация функционирования официального сайта организации и торговой марки с информацией о местном сырье, технологии изготовления продукции, других особенностей, которыми располагают предприятия полуострова для приближения своей продукции к покупателю.
Всю эту работу необходимо проводить на высоком профессиональном уровне. С точки зрения организационного подхода и способов финансирования подобной деятельности, необходимо создать специальную организацию, которая бы взялась за такой вид маркетинга, как дистрибуция и продвижение продукции, В мире существуют три основные модели продвижения бренда с использованием маркетинговых технологий.
Первая модель основана на вовлечении государственных структур в процедуры учреждения и финансового обеспечения организаций, целью которых является продвижение продукции, которая продается под региональным брендом .
Методикой, практикуемой во второй модели, выступает комплекс мероприятий по продвижению товаров местных производителей через различные виды объединений, в деятельности которых участвует подавляющее большинство компаний локального рынка.
Третья модель основана на практике создания государственных институтов, ориентированных на партнерство с другими частными маркетинговыми компаниями, уже функционирующими в регионе.
Какая из этих моделей приживется на Камчатке, покажет время. Пока же эта функция возложена на самих товаропроизводителей и торговые сети.
Основные выводы.
1. Товарный знак и региональная торговая марка «Сделано на Камчатке», основанные на месте происхождения продукта, являются эффективным инструментом для организации продвижения товаров, повышения ценности камчатской продукции, способствует в целом созданию положительного имиджа региона.
2. Региональная торговая марка «Сделано на Камчатке» уже в названии имеет конкурентные преимущества. Вместе с правом на ее использование компаниями, занимающимися продвижением местной продукции, она одновременно принадлежит Камчатскому краю, а ее участниками практически являются торговые сети и предприятия на всех этапах получения сырья, его переработки и доставки продукта потребителю.
3. Стратегия продвижения продукции Камчатского края, основанная на региональной торговой марке «Сделано на Камчатке», также способствует повышению объемных и стоимостных показателей поставок продукции на внутренний рынок страны.
Для организации продвижения отечественной продукции на зарубежные рынки, действует федеральная программа "Сделано в России".
