Бренд, товарный знак, торговая марка, логотип — многим кажется, что это всё синонимы. На самом деле может быть продукт и зарегистрированный товарный знак, но при этом бренда нет.
Чем отличаются эти понятия, и причём здесь эмоциональная связь и вовлечённость? В чем заключается значение ключевых элементов, из которых складывается образ компании? Специалисты Центра развития Камчатского края попытались подробнее разобраться в этом при создании бренда нашего региона «Сделано на Камчатке», под которым понимается совокупность индивидуализирующих обозначений, знаков, фирменного стиля, вызывающая у потребителей сильные позитивные ассоциации и представления.
Для начала мы использовали общую теримнологию.
Бренд характеризуют два параметра:
- бренд-активы: к ним относится узнаваемость бренда, его репутация, имидж бренда, индивидуальность и т. п.
- сила бренда: характеризует долю рынка, рыночное лидерство, охват рынка, индекс лояльности, показатели роста;
Ключевые понятия
Работу над созданием регионального бренда мы начинали с определения ключевых элементов, из которых обычно складывается образ компании:
- Продукт, товар, услуга — то, что компания производит или продаёт. Сами по себе результаты коммерческой деятельности не имеют опознавательных признаков: логотипа, названия, упаковки. Например, стол или компьютерная программа — это продукт.
- Нейминг — уникальное название продукта, товара, услуги.
- Логотип — изображение, которое визуально поддерживает нейминг. Иногда в роли логотипа может выступать название бренда, выполненное особым шрифтом.
- Товарный знак — зарегистрированный в Роспатенте логотип, название или всё вместе.
- Торговая марка — это аналог торгового знака, но за пределами РФ.
- Бренд — линейка продуктов или компания, которой удалось сформировать эмоциональную связь с целевой аудиторией.
Самым сложным для нас являлось понять, чем отличаются товарный знак и бренд, и как превратить первое — во второе. Пришлось разбираться в этом подробнее. с использование таких понятий как:
Юридическая защищённость
Чтобы спокойно использовать нейминг или логотип, нам необходимо было юридически оформить права на них в Роспатенте, и тогда только получить зарегистрированный товарный знак. Сильные, известные бренды всегда юридически защищены и активно защищают свои права.
Фирменный стиль
Фирменный стиль — это свод правил, который помогает сформировать единое визуальное восприятие вашего бизнеса. В фирстиль входят все элементы дизайна, которые создают уникальный образ бренда — логотип, шрифты, слоган, цветовая палитра.
Фирменный стиль решает несколько задач, в частности:
- унифицирует каналы коммуникации и восприятие компании на разных площадках;
- позволяет выделить товары и услуги компании среди конкурентов;
- создаёт прочные ассоциации и связи в сознании потребителей и клиентов.
Например, фундамент фирменного стиля МТС — красный цвет и гибкий логотип — объединяют все решения бренда в единую экосистему.
Благодаря фирменному стилю разные продукты объединены в экосистему МТС
Товарный знак может существовать без фирменного стиля. Но как только мы приступили к работе , то есть начли превращать товарный знак в бренд,то поняли, без фирменного стиля не обойтись.
Благодаря фирменному стилю можно сделать так, что аудитория будет узнавать не только логотип и название компании, но её образ в целом: стиль коммуникации, визуалы, ценности
Узнаваемость
Узнаваемость — неотъемлемый атрибут бренда и ещё одно ключевое отличие бренда от товарного знака. Хорошо, если аудитория узнаёт название и логотип среди компаний-аналогов. Идеально — если может вспомнить бренд без подсказки. При этом оказалось, что бренд может быть как массовый, так и нишевый. То есть не так важно, сколько людей вас знает, намного важнее — какой процент из всей целевой аудитории знакомы с вашей компанией.
Устойчивые ассоциации
Мы узнали, что в основе каждого сильного бренда лежат устойчивые ассоциации. Эти ассоциации важны, ведь именно они являются ключевым элементом, с помощью которого происходит отстройка от конкурентов. Также ассоциации — ключ к формированию эмоциональной связи с аудиторией.
Чтобы формировать устойчивые ассоциации, бренды регистрируют не только товарный знак но и другие отличительные признаки. Например, компания Mattel запатентовала выражение лица куклы Барби, чтобы конкуренты не смогли скопировать.Запатентованное выражение лица Барби мгновенно создаёт устойчивую ассоциацию с брендом-производителем
Эмоциональная связь
Бренд должен также вызывать положительные эмоции у целевой аудитории. Есть нишевые компании, которые направлены на узкий сегмент. Их ценности и стилистика могут вызывать негативные эмоции у широкой массы потребителей, и это нормально.
Хуже, когда бренд не вызывает никаких эмоций. В этом случае выбор в пользу компании становится зависимым от более рациональных факторов. Например, от стоимости или предлагаемой скидки.
Вовлечённость
Без ассоциаций, узнаваемости и эмоциональной связи — нет бренда. Но на этом работа над нашим брендом не закончивалась. Нужно было продолжать укреплять связь с целевой аудиторией, чтобы повышать силу бренда.
Отличительная черта сильных брендов — вовлечённость целевой аудитории. В этом случае бренд может превращать клиентов в «амбассадоров», активных промоутеров компании. Промоутеры готовы рекомендовать продукцию друзьям, участвовать в активностях, покупать мерч и подчеркивать свои ценности с помощью продукции бренда.
Пример мерча от производителя энергетиков Red Bull — товары в каталоге как способ поддержать вовлечённость аудитории
Дополнительная ценность
Чтобы превратить товарный знак в бренд, оказывается от компании требуется много времени и регулярные инвестиции. Стоит ли предпринимателю тратить свои силы и средства на это, если можно увеличить продажи другими способами?
Если вы работаете на перспективу, то да, ведь одно из главных отличий торговой марки от бренда — это дополнительная ценность. Другими словами, целевая аудитория при прочих равных готова переплачивать за продукт, потому что ценит бренд и доверяет компании.
Сильному бренду не страшно появление конкурентов, которые будут предлагать похожую продукцию по сниженным ценам. С помощью скидки сложно разрушить устоявшиеся привычки и привязанность аудитории.
Исходя из этих представлений мы поставили превратить товарный знак в бренд
Чтобы построить сильный бренд, нам пришлось действовать системно:
- Запускать охватные, брендовые кампании или brandformance
Это поможет повысить узнаваемость компании и донести до аудитории ключевые преимущества, а также ценности компании. Как продвигать бизнес с помощью brandformance
- Развивать tone of voice, голос бренда
TOV может быть деловым, дружелюбным, с юмором. Желательно, чтобы он был узнаваемым. Как создать уникальный tone of voice
- Создавать уникальные идеи
Потребители тянутся за эксклюзивностью и новинками. Есть 7 техник мозгового штурма — генерируйте идеи и решения
- Проявлять эмоции
Для этого используйте в коммуникациях с аудиторией юмор, прояляйте заботу, решительность, сочувствие. Как правильно внедрить юмор в коммуникации
- Демонстрировать экспертность
При этом важно не только предоставлять полезную информацию, но и подтверждать её конкретными фактами и действиями. Как упаковать свой опыт в кейс и привлечь клиентов
Оценивать здоровье бренда
Мы спрашивали у клиентов об их покупательском опыте, отношению к нашему продукту, то есть региональному бренду «Сделано на Камчатке». Такие исследования называются по-разному — Brand health monitoring или Brand tracking. Мы попытались его проводить силами нашего Ценра.
С помощью таких исследований нам удалось выяснить:
- Net Promoter Score (NPS), индекс потребительской лояльности — готов ли клиент рекомендовать ваш бренд кому-то ещё.
- Намерение покупки — насколько вероятно, что люди будут приобретать продукт у вашего бренда в ближайшем будущем.
- Спонтанная запоминаемость бренда — сколько людей думают о вашем бренде без подсказок при упоминании о той или иной отрасли.
- Предпочтения в товарной категории — метрика, схожая с предыдущей, но более узконаправленная. Пример: какой бренд первый приходит на ум, если речь заходит о премиальной косметике.
- Uplift, оценка популярности бренда в сравнении с конкурентами — готовы ли потребители отдать предпочтение вашему продукту при выборе идентичных товаров или услуг.
- Share of voice, доля рекламного воздействия — показывает, насколько маркетинговые активности бренда воздействуют на аудиторию по сравнению с другими компаниями в вашей нише.
- Настроение аудитории по отношению к бренду — может быть положительным, отрицательным или нейтральным.
- Социальный охват — количество подписчиков, лайков и комментариев в социальных сетях.
- Возвращающиеся посетители сайта — количество пользователей, которые вернулись к вам, даже если при первом сеансе не совершили целевого действия.
- Лояльность к бренду — число повторных покупок.
Такой мониторинг мы намерены проводить регулярно, чтобы отслеживать показатели в динамике. Также в оценке здоровья бренда помогает мониторинг брендовых запросов и упоминания в соцсетях. Вот так рождался региональный бренд «Сделано на Камчатке», который сегодня используется в различных проектах нашей организации. Надеемся наш опыт пригодится другим создателям своих брендов.
Публикация подготовлена сотрудниками медиа-группы «Интеркам» Центра развития Камчатского края с участием бренд-стратега Елены Крупиной
